La seconda vita della cartolina dai saluti al gadget pubblicitario

Nata nel 1865, fece scandalo: messaggi privati finivano sotto gli occhi di tutti
di CARLOTTA MISMETTI CAPUA

Una cartolina del '43

ROMA - L'anno è il 1865, la città Karlsruhe. Un funzionario prussiano propone un'idea marketing: si chiama "Offenes Postblatt", in pratica un cartoncino color avorio formato 85x122 mm, preaffrancato e da spedire senza busta a tariffa ridotta. Lo scopo? Aumentare il traffico postale e semplificare i commerci. Fu un successo (1,4 milioni di esemplari venduti nel primo mese) eppure questa sottilissima idea di carta, che oggi chiamiamo cartolina, venne ben presto scartata: fu considerato sconveniente, quasi immorale, che comunicazioni private viaggiassero sotto gli occhi di tutti.

Oggi che gran parte delle nostre cose sono sotto gli occhi di tutti, il cartoncino 85x122 vive una seconda vita. Surclassate dalle mail, travolte dai cellulari, definitivamente sconfitte da francobolli sempre più cari, oggi le rivoluzionarie "Offenes Postblatt" non se la passano male, semplicemente se la passano altrove. Languono nelle sempre più rare cassette postali ma si vendono su e-Bay; scarseggiano dai tabaccai ma prosperano nelle librerie; sono dimenticate dagli amici ma usate dai pubblicitari; scomparse come genere della corrispondenza amorosa ma rinate come oggetto artistico (impazzano i concorsi di Mail Art, esperienza di arte comportamentale nata su ispirazione del gruppo Fluxus negli anni '60).

Ma soprattutto le vecchie cartoline si sono trasformate in promocard, trovandosi più che a loro agio nei localini alla moda, tra un Brunello di montalcino e un flyer: un vero fenomeno, considerato che lo scorso anno ne sono state distribuite oltre 100 milioni. "In realtà la cartolina pubblicitaria è il secondo media più antico dopo il manifesto pubblicitario apparso in Francia verso il 1870. La bisnonna della promocard nacque 10 anni dopo e all'inizio era diretta ai pochi che si potevano permettere le stazioni termali" racconta Gianni Berti, che delle promocard è l'ideatore.

Mutuate dalla Francia, Berti le portò in Italia negli anni '90, indirizzandole prima verso i locali happy hour e infine negli art-hotel. Oggi esistono 500 aziende specializzate nel mondo. "La vecchia idea della cartolina commerciale, immessa in un luogo nuovo, ha attirato un pubblico diverso e sviluppato nuove creatività. Oggi contiamo circa 4500 location. Le grandi aziende come Pirelli, Bugatti, Pelikan, Vespa e Campari, nel corso della loro storia avevano prodotto cartoline con grandissime firme, ma da 20 anni ormai non ne facevano più. La nostra è stata una vera rivoluzione mediatica: è la pubblicità presa per libera scelta, quindi consapevolmente" conclude Berti.

Una consapevolezza che frutta. La Vodka Absolu, che aveva sul mercato italiano un budget risibile, dieci anni fa si inventò una campagna appositamente pensata per la cartolina. Oggi, in cartoline, investe il 40% del suo budget.

Un altro grande classico sono ormai anche le cartoline dell'Unicef: 3,9 miliardi vendute in tutto il mondo dal 1949 ad oggi. E mentre sulla rete esistono siti specializzati, in occasione delle più svariate ricorrenze rimbalzano come se niente fosse i sempreverdi auguri cartolinari. E poi ci sono i collezionisti - oltre 30 mila in Italia - gente capace di avere in casa 200 mila cartoline e tutte delle stesso soggetto, che siano parate militari o maiali poco importa. "Ognuno di noi ha una busta a suo nome dai commercianti che raccolgono le cartoline tema per tema. Il commerciante di fiducia quando ha due etti di maiali o tre etti di parate te li spedisce" spiega Enrico Sturani, collezionista.

Eppure, nonostante tutto questo, la cartolina è una "sopravvissuta", così dicono gli esperti. Perlomeno da quando, nel 1995, le Poste Italiane eliminarono l'affrancatura a tariffa ridotta di cui godeva da 121 anni, rendendola meno speciale e praticamente uguale ad una lettera. La decisione, giunta ora, di affrancare qualunque lettera o cartolina con il timbro di "posta prioritaria" non fa che sancire un percorso già segnato. Peccato. Perché la cartolina è simpatica, non impegna, viaggia leggera e quando arriva arriva allegra.


(21 maggio 2006)